14届行业大会举办返场活动，大会组委会邀请7位行业大咖与观众互动，回答大家最关心的问题。2个半小时的互动内容丰富，涉及国内外行业比较，创意落地、大牌销售、交通媒体运营等行业热点。

七位大咖包括：

黄　淘　亚洲户外董事长

卢振忠　广告老兵 + 多家广告公司创始人

林建潮　亚洲户外总策划、前凯伦媒体创始人

刘志彦　原群邑南区CEO、凯帝珂中国区总裁

裘东明　上海市广告协会户外广告委员会主任

赵子谦　广州市珍宝广告有限公司董事总经理

王荣颜　亚洲户外北京区首席代表

以下是问答实录,根据各嘉宾口述整理。

裘东明：

改革开放30多年，中国户外媒体高速发展，特别是近年来在数字化浪潮的推动下，中国户外媒体在很多方面已足以和美国并驾齐驱。另一头，和中国相比，欧洲大陆的户外广告数字化程度并不很高。对我们来说，一带一路带来了新的机遇，让大家能用数字户外的方式，帮助更多中国广告主走出国门。

我们还要注意一种趋势：未来金融体系包括货币都可能完全数字化，户外媒体有可能成为未来区块链认证体系的重要成分。近年来户外广告尤其是数字户外不仅已成为所说的“媒体通货”，它独特的地理信息功能也很有机会进入真正通货体系的认证路径构成，以户外广告位置、场景、人流、内容、时间等多种实时同步数据的集合认证，进一步强化、完善社会的信用支付认证体系。这意味着，户外广告和“位置、位置、位置！”还具备另一种增值潜能。

卢振忠：

个人认为，未来两种媒体会取得主流地位，一种是个人化的电子媒体，另一种是户外，其他诸如电视、广播之类的媒介，都会被整合进数字领域，未来户外会有很大的发展和生存的空间。户外如何与数字媒体融合互动，行业需要思考。仅从户外技术的发展来看，中国不比国外差。但我们也要看到，户外广告毕竟发展于国外，国内的很多流程和做法，都是参照美国或其他欧美国家，中国户外媒体未来发展，国外的经验还是可以借鉴的。

黄淘：

中国户外广告行业有很多内容来源于美国，但真正应用和发扬光大，恰恰是在中国。

几年前，亚洲户外组织中国户外媒体企业赴欧美考察，就有大量的欧美同行表示“要向中国学习”。国外的户外广告，我们经常举美国纽约时代广场例子，但离开时代广场，美国的户外媒体的繁荣程度并不如中国；在英国，还存在木牌上纸糊的户外广告……

国内市场大，但市场竞争也激烈，激烈竞争带来行业不断进步，以至于国内有太多户外媒体形式，国外闻所未闻，所以中国户外广告人不要妄自菲薄，要提起自己的信心和底气。

赵子谦：

近十年来，我一直在国外考察户外广告，有关外国户外广告的情况一直在《亚洲户外》杂志上连载。在目前我已走的一百多个国家里，《亚洲户外》巳刊载有超过60个国家的户外广告情况。这些国家的户外广告是如何发展起来的，其过去和现状是怎么样的，将来又会有什么样的趋势，我和《亚洲户外》都有记录，这是世界户外广告最原始和最真实的大数据。

根据我的观察，中国目前户外广告的形式和技术，已经超越世界上很多国家。在国外，常常有国外同行问我说，中国的户外广告技术十分先进，能否过来进行投资，并与他们分享一些先进的经验。

中国的LED电子广告屏已经引起世界瞩目，全世界包括欧洲国家，都没有中国这么密集和技术先进，很多设备还需要从中国进口。所以，我觉得中国的户外广告应该要有中国的特色，如果我们把中国户外广告的特色与技术增值结合起来，就一定能走出一条户外广告发展新道路。

刘志彦：

我二十几年从业经验，绝大部分时间服务国际代理商，在创业和营销模式上，我们很多借鉴国外经验，都得到不错的受众反应。在技术上，国内的确进步很快，但在创意和营销上，我鼓励大家多向国外学习。

斯德哥尔摩举行的国际户外大会，已举行了58届，是一个进入门槛非常高的小型户外大会，英国6家户外广告巨头的资源就占到90%。两年前，德高跟清晰频道在会上发表了一个调研，《如何找出传统户外与数字户外的受众差异》，向会员分享；今年年初，会上公布，欧洲的户外协会耗费1600万英镑，采用监测员手持GPS的方式，历时三年，做出一套适用于行业的数据方案。相对比的是，中国户外广告比较分散，每个企业都有自己的智慧——都很智慧，但我们需要放下自己的局部利益，开诚合作，才能共同推动行业发展。

参加国外的会议，我能明显的感到中国户外在在国际上的弱势，他们不想听中国的东西。一直以来，国外不断要求中国分享案例，但我们并没有看到中国案例在全球范围内示范。突破西方的天花板，技术提升是一方面，我们也要找到和西方对接的沟通方式，当我们发现自己进步的时候，也要注意到别人的做法。“我们说自己好，也要知道别人是如何做的。”

林建潮：

老外有心理优越感，不愿意去分享中国案例——这只是答对一半，其实中国人并不会包装自己的创意。中国有太多好东西，但是没有人把这些行业经验和做法包装出来，要学会包装，别人才容易去接受。

我们要学会思考，亚洲户外带企业去国外考察，这是一个阶段；赵总拿着相机去丈量也很重要，这个过程我们也不能否定，关键要思考。中国的东西，需要分类去分享。

一些国外的模式和方案，初衷很好，但落地困难。有些内容，只能在中国，我们应该边实践，边思考、筛选、提炼，进一步服务现有业务，同时自信走出国门。

黄淘：

在媒体开发，社交和政府公关方面，西方要向中国学习，但是在媒体如何去经营，创新创意这方面，中国还要向西方学习。

刘志彦：

线上线下导流，一个非常大的问题，就是导流过程中缺乏数据。目前户外的数据只有车流、人流，缺少一个能够贯通其他平台的数据解决方案。目前户外投放，客户对于预算把控比较主观和感性, 如此，在未来投放组合中，户外又将如何分预算？我希望将来，在导流流程中，我们可以在统一平台上设置一个基准，需要有一杆秤，或者4A代理商讲的一个货币。

未来，户外能否采用和移动互联用一个同一基础的数据来评估，或者提供户外的受众数据，人数以及画像，到了那一天，我们会有真正有效导流的方法。

林建潮：

从客户的角度，在目前缺乏详尽的数据的条件下，做到准确的投放，策划和监控确实有难度。

但我们不能等，不能等到完整的数据库出来后才能行动。在中国，行业非常需要出现精准的第三方的监控方案，这项工作需要大家携起手来，共同完成。在具体投放的时候，我们也要花精力挖掘，要把沟通宣传的目标和创意的亮点、痛点提炼出来，在茫茫人海中，瞬间把受众注意力吸引过来。

卢振忠：

客户是没有大小的，只有大预算和小预算，在既定的预算之内，结合企业把控的媒体，因地制宜地采用创意手法，就能够达到传播效果。

林建潮：

虽然大客户有更多的资源可以调配，但是媒体环境是快速变化的。直白的说，互联网时代媒体就分三类，一类要支付费用，一类是免费的，还有企业自己的媒体，包括送货车，服务人员，店招等等。企业有适合大范围传播的热点，互联网、微信等渠道自发帮你报道。需要付费的媒体，就要思考，是不是像以前一样非要用钱买，这些内容是否真的100%重要——把这三类媒体想清楚，跟企业关联上，就能策划出有穿透力的亮点，在你所处的细分市场，就能形成突破。效果和费用并非百分百关联。不要迷信大集团，大预算，大的预算没有用对，90%都浪费掉了。

刘志彦：

做企划和服务，尤其在本土客户，不可能像国外有那么高的代理费，这时候就需要大家变通，去调整创意生产和组合流程。

举个例子，最近有一家公司，他们在线上运作H5页面制作平台。一个大会，运用这个制作平台，客户能自主选择图档，版型、有无版权的音乐等素材，成品页面通过微信发送，20元就能完成整个流程。移动互联网时代，资源的调配和共享将变得更加多样化，需要一个适应的过程。

卢振忠：

做这个事情，第一心不要太大。第二，要确保足够的资金，要在确定经营范围和时间周期内，准备充裕的资金，必要时，也可寻找合作伙伴，共同出力，分散风险。

为什么心不要大，有一个例子，有一个企业2000年尝试做户外广告互联网交易平台，最终亏损2000多万。他心很大，一个平台，范围要囊括全世界、全门类的户外媒体。后来发现，经营范围太广，自己没有办法把控，不要说全世界，连国内媒体都没有把控。后来他反思，当时如果不是想做全世界，全中国的户外广告，就聚焦做几个重点城市，就做几个重要门类，就可以把控和维持。

裘东明：

技术是第一生产力，技术可以解决一些大家在思考上、认知上的长期困扰。这次行业大会为什么有这么多人参加，因为大家有痛点，各自都有迫切需要解决的问题。中国户外广告业目前要解决的一个最大问题，就是碎片化。

碎片化的整合，需要有一个平台。有没有可能从技术层面入手解决这问题？譬如说，每个广告牌，包括临时的广告装置都安装一种简单芯片，这个芯片，能反射这个广告设施的地理位置、价格及其所有者、创作者的信息。同时，我们还能配置Beacon，通过定位链接，让走过路过的行人接收到周边商家的促销信息，这个媒体就能增值。如此，平台也容易搭建起来。

让每个广告牌上都装一个芯片，很容易操作，那些原来以为无法链接的传统媒体都可以借此联网了。Beacon通过位置定位，可以实时传递应景的有用信息，譬如说通过摇一摇让广告牌周边的手机用户接收折扣券。反过来，也可能鼓励周边的商家过来投放，譬如大屏周边有家饭店，一直不景气，但他也许是因为没有足够广告预算。如果能通过某种平台，低价购买碎片化时段，技术就能帮他解决。

我认为，整个户外广告就分三类，一类是大，醒目大牌；其次是多，媒介数量多但分散而零碎，或已实现网格化的全域覆盖（比如候车亭、电梯）；第三类新、奇、怪，吸引眼球的新奇造型或新颖媒介——这三类，如果都装上芯片，那增值盈利的空间就很大了，因为细分勾连消费者的机会增加了许多。

我们在进行媒体软硬件技术开发时，也不能忽视数字户外智能一体化设备必须具备的反应速度。通常情况下，户外媒体引发受众一瞥关注的时间不会超过0.6秒，媒介反应速度如果超过这一时限的十分之一即60毫秒，就会错失广告时机，“等媒介反应过来，受众已经走远了”。所以，选择何种技术，也是值得我们考虑的。

我提议成立一个户外广告增值协会或共建共享平台，技术问题、创意问题、互动问题、解决方案问题等等，都可以从这里边分发、分包和分享。其次是价格问题，价格透明，信息对称，就能打破很多潜规则。

价格趋势一旦以公开透明为导向，整个户外广告市场的利益机制就能正向整合起来。我很期待中国户外广告碎片化市场能获得大的整合，这个市场一旦形成，我们的蛋糕就能做大，话语权同步提升，如此，西方的玻璃天花板也可能自动为我们打开。

王荣颜：

关于交易平台，我在十几年在北京做过尝试，十几年前北京的户外广告已很多，那如何在残酷的市场竞争中脱颖而出，我想到了做一个户外广告交易平台。我破天荒地想做一个北京市的户外广告地图，让北京市所有的灯箱，单立柱，楼顶大牌在地图上都能呈现。让客户能直接在平台上查询下单，避免了客户资金的浪费。我当时想的很天真，想让户外广告的甲方，他只要登上我的地图，就能知道某一个媒体的实时信息。

我雇了大量的员工，在北京市的每一条街道，拿着照相机和摄像机天天巡查，发现新的，立刻补充。从地点，面积，每天的画面，上下刊时间，人车流量，第三方评估一应俱全。为了掌握全部媒体信息，我们还成立了北京户外广告媒体俱乐部，汇集了一千多家户外媒体公司，掌握了北京市场百分之九十的媒体信息。甲方当然很高兴，但我做了两年，人力成本投资巨大。虽然每天电话无数，很热闹，就是不下单，原因我想大家都明白。我是一个很有情怀的人，但是发现这种情怀，代价挺大的，不过，这不妨碍我们做这个事情的初心。我相信这样一个平台，在不久的将来，一定会出现。

赵子谦：

公交广告其实是一个很传统的媒体，公交广告要比其他户外大牌要更有利，也更先进。这里所谓的先进，是指公交广告先进的生产力和创意空间。目前，公交领域还是一个由政府补贴的主体，不可能随意停驶，也不能随意拆除公交车身的商业广告。所以，在中国，从事公交广告的广告公司是很幸运的，因为政府的政策风险相对较小。现在的广告客户在选择户外媒体时，公交广告媒体很可能是第三选择，但是，一旦政府的户外广告政策发生变化，公交广告媒体立即就会被置于广告客户考虑的最前列。公交广告因为很传统，很多表现形式都可以采用，同时，我们也可以补充很多新技术和新概念。我们的户外广告同行在从事公交广告业务时，只要坚守传统的原则，跟当地的公交公司以及相应广告管理部门搞好关系，就能够实现稳定经营。这就是公交广告的特性。

裘东明：

传统公交车身广告的提升，其核心要素就是要提升我们的设计品质和范式。公交车身广告是城市的一种流动风景，一个流动的活力中心。如何变成打动广大市民的一个即兴话题，我觉得一个好的解决方案就是整车包裹的视觉设计。英国的双层巴士（Double Decker）以及英联邦国家的公交车广告，还有巴黎、纽约等地的双层旅游车，很多是整体包装、全车包裹的，效果很不错，这是全世界公认的。我觉得如果从视觉效果和广告传播价值上看，大的整体包装是一个有效方法。广东的厂商有一个创造，已出口到国外，他们把整个公交车的车窗，全部采用镂空LED透明屏，在晚间开过某个特定景区时，车窗玻璃屏幕会相应出现一长条完整的动态画面，这就为公交车身广告带来很大的效果增值空间。

林建潮：

公交广告正如英国和欧洲国家正在做的，车走到哪里，形成一个流动的覆盖，可以即时和受众互动，在此场景下，它也不光是一个传统的媒体，他完全可以成为一种互动的集合。问题是公交车也好，站厅也好，千万要杜绝操守的问题，卖完之后不能不管，更不能“一女多嫁”。

卢振忠：

公交车的数据最少，收集也最困难，甚至连车流都没有。2000年，我曾经试图在公交车身装4个录像机，拍摄和收集周边人流数据。目前科技大发展，刚才裘老师讲的，Beacon，或者是wifi，可以支持做数据分析，有更多的数据提交给客户，客户对媒体的信心会更大。这一点，大家是可以努力的。

政府的管制仍旧是最大的风险，对公交车来讲，你无能为力。

公交媒体，最大的瓶颈，是他的制作和上下画费用，很贵而且时间比较长。和公交站厅做比较，站厅的优势就是上下画的效率，每一块画面可以印刷很多张，每一张的成本比公车的制作成本低很多。这一块瓶颈，大家可以思考，参与优化解决。

王荣颜：

我的公司在北京是第一个做单立柱的，当年市场非常好，供不应求，几十年过去，市场需求发生了变化，生意的确不好做了。

我们高速上的户外大牌的媒体属性，有几个特点，一是固定性、 一是规范性，他的位置和面积是确定的。第三就是它的瞬间性，这几个要素决定了，有些条件无法改变。上届大会还有人问我，能不能把高速上的户外大牌改成液晶的，我就说，固定画面现在空置率都那么高，空间并不大。

但反过来，只要有广告牌，他肯定有市场，如何解决？我们的户外广告牌可以和客户调整交易模式，不仅是广告的交流。我们在深圳，和客户的交易模式直接按效果兑现，在我们的系统里边，用某一种方式，做信息的对接，数据证明广告牌多大程度上促进销售，客户就拿出多少比例分成。以房地产为例，效果很不错，这里边要注意和甲方做好对接。

裘东明：

户外广告是本地化媒体，广告牌是店招的延伸。包括公路上的广告牌，实际上是对公路下口，或者公路下一站（商家）的一种延伸。化解存量，不能一味只考虑大品牌，因为事实上大品牌光顾的概率还比较低。如果能结合线上线下导流的思路，为下一个道口的商户导流，再有一个切合市场的实时价格，就能促进销售。

第二个是画面视觉流程的优化，我一直建议，广告牌上的东西一定要非常简单，标题口号、商品形象、品牌LOGO，三段式生动组合，不能做得繁琐。画面内容做得像大字报一样，不要说市长看了烦，开车的也看了烦。

林建潮：

大牌要考虑一个设置成本的问题，我们做户外媒体的时候，要考虑到他经营的可持性，你拿3年也好，5年也好，其中还有一个销售推荐的周期，其次，用什么样的制作方式，高炮，还是灯箱，要有预算。国内有一条高速公路，第一步招一些有潜力的大品牌客户，用制作费抵消前几月的费用，以此来招揽人气，慢慢盘活后面的点位，如果在激励中还有问题，那说明没有找对投放行业，大牌的稳定性好，但是灵活性没有那么大。

卢振忠：

要改善业务，并要改变你的操作模式。现在大牌最大的问题是按块出售。其实高速公路上的大牌可以连起来，不是一块单立柱两面卖给同一客户，而是可以连着两块的同一面或者3个面卖给同一个客户，这样子广告和内容都可以做一个延续，可以开始讲故事，可以把品牌的信息完整的讲出去。